IKEA und verschiedene Medien

IKEA Schweiz veröffentlichte im Jahre 2015 einen Werbefilm für den Ikea Katalog 2016. Das besondere ist, dass es sich um ein Video handelt, das auf der Plattform YouTube veröffentlicht wurde.

Der Katalog wird als Buch dargestellt, nicht als Werbemaßnahme. Hellmuth Karasek, ehemaliges Mitglied des literarischen Quartetts, rezensiert den Katalog von 2016. Er sitzt in einem Ohrensessel des Modells Strandmon und befindet sich in einem Bücherzimmer. Im Hintergrund stehen Billyregale, die mit Büchern angefüllt sind.

Karasek beginnt mit den Worten, dass es ein Skandal sei, dass das meistverbreitete Buch der Welt noch nicht rezensiert worden sei. Mit Buch meint er den IKEA Katalog. In der Tat ist der Katalog verbreiteter als die Bibel. Das Wirtschaftsmagazin Brand eins veröffentlichte die Zahlen dazu 2013 in der Oktoberausgabe. Laut IKEA Jahresbericht von 2015 liegt die aktuelle Auflagenzahl bei 213 Millionen Exemplaren. Die Vergleichbarkeit von Bibel und IKEA kann somit nur allgemein festgestellt werden. Es mögen mehr Exemplare des Katalogs gedruckt sein, allerdings handelt es sich bei der Bibel um ein Buch und nicht um einen Katalog.

Im Kontext des Videos wendet Karasek die Rezension eines Buches auf den Katalog an und untersucht ihn auf verschiedene Kriterien. Karasek bleibt seiner Linie treu und kommentiert scharfzüngig wie im literarischen Quartett. Er kritisiert, dass das Buch mehr mit Bildern als durch Personen erzählt und er mag keine Bücher, die sich „altmodisch, aufdringlich mit einem Du an den Leser wenden“. Er hebt die Strategie von IKEA hervor, die man als Kunde kennt und bringt den Zuschauer so zum Schmunzeln. Da er seine Authentizität nicht verliert färbt diese Art auf IKEA ab, weil sie ihn absichtlich gewähren lassen. IKEA positioniert sich dadurch als selbstironisches Unternehmen, was sofort in den Kommentaren aufgegriffen wird.

Der Nutzer Felix Barth schreibt: „Fantastisch! Ich mag es, wenn Marken sich selbst nicht allzu ernst nehmen.“

Der Kommentar veranschaulicht den Erfolg der IKEA-Strategie. Auf der einen Seite schauen sich Kunden ganz freiwillig Werbung an. Zum anderen bekommt IKEA eine direkte Rückmeldung. Die selbstironische Außendarstellung kommt bei den Kunden an. Der Präsentation des Katalogs als „Bookbook“ und „meistverkauftes Buch“ ist gemein, dass sich IKEA beide Male von der Darstellung des Katalogs löst. Der Katalog wird als technisches Tool und Buch etabliert, nicht als Werbemaßnahme. IKEA platziert sich nicht nur selbst im Internet, sondern wird dort selbst aufgegriffen.

 

Ikea Hackers ist ein Beispiel und wird betrieben von einem Pseudonym namens Jules und beschreibt sich selbst als eine „purely [a] fan-run website“. Es gibt keine Zusammenarbeit zwischen IKEA und der Webseite, allerdings bezieht sie sich vom Design sehr stark auf den Möbelgiganten. Die Farbgestaltung ist in gelb-blau gehalten und verweist somit auf die Farben des Unternehmens IKEA. Die Webseite stellt Projekte vor, wie man seine IKEA-Möbel umgestalten kann. Dabei gibt es einfache Projekte, wie Verzierungen und anspruchsvollere Anleitungen, die die Möbel komplett umgestalten. Die Seite schafft so Inspiration für Menschen, die mit einigen Handgriffen ihren IKEA-Möbeln einen individuellen Charakter verleihen möchten.

Für Menschen, die keine Lust haben die Veränderungen selbst durchzuführen oder zu untalentiert sind, kann Superfront Abhilfe leisten. Das schwedische Unternehmen hat sich vor allem auf die Verschalung von IKEA-Küchen und -Schränken spezialisiert. Sie bieten neue Fronten, Seiten, Platten, Füße und Griffe an, so dass das Äußere des Möbelstücks theoretisch nicht mehr als genuin IKEA identifiziert werden kann.

Reform spezialisiert sich auf IKEA-Küchen und bietet neue Fronten an, um eine erschwingliche Designer-Küche besitzen zu können. IKEA Hackers und die Unternehmen Superfront und Reform unterscheiden sich dadurch, dass bei dem DIY-Blog neue Ideen vorgestellt werden, von denen man sich inspirieren lassen kann oder sie genauso befolgt. Adaptiert man einen dieser Vorschläge, so ist es unwahrscheinlich, jemanden zu treffen, der das gleiche modifizierte Möbelstück besitzt. Superfront und Reform bieten dagegen vorgefertigte Lösungen an, obschon man aus einer Vielzahl von Variationsmöglichkeiten wählen kann, bleibt dies dennoch Massenware. Die Ursprungsidee aus den eigenen Möbeln Individuelles zu schaffen, verkommt so zu einem Massenphänomen.

 

Wenn man zu den Glücklichen gehört und aus IKEAs Sortiment zu einem Produkt greift, das kein Klassiker ist oder nicht auf Anhieb mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird, so erhält man als Konsument besonderes Lob. Der Kabarettist Rainald Grebe greift dieses Phänomen in seinem Lied „Reich mir mal den Rettich rüber“ auf. Dort heißt es:

 

„Beate redet gerne über Möbel und sagt: „Ikea kommt mir nicht ins Haus. Bis auf den Tisch da, der ist von IKEA, der sieht aber nicht nach Ikea aus. Respekt verdienen Menschen, die bei IKEA einkaufen, ohne dass es nachher nach IKEA aussieht.“ 

 

Ikea ist in zahlreichen Ländern mit den gleichen Produkten vertreten. Dies hat zur Folge, dass in etlichen Behausungen die immer gleichen Möbel stehen. IKEA schafft auf diese Weise letztendlich Konformität.

 

Der namenlose Protagonist des amerikanischen Filmes Fight Club gespielt von Edward Norton ist stark konsumorientiert und beschreibt sich selbst als „a slave to the IKEA nesting instinct“. Er sitzt auf der Toilette, während er neue Möbel bestellt. Danach legt er den Katalog zur Seite. Auf dessen Rückseite befindet sich ein leerer Raum, auf den die Kamera zoomt. Darunter steht „Use your imagination...“. Einen Aufruf, der von IKEA stammen könnte. Sie rufen dazu auf, die Einrichtung selbst kreativ zu gestalten, möchten aber, dass man im Idealfall das komplette Mobiliar von IKEA bezieht.

In diesen leeren Raum bauen sich die Möbel nach und nach auf und werden mit Namen beschriftet, als würde es sich um den IKEA-Katalog handeln. Der Protagonist wandert durch die Wohnung und erklärt sein Konsumverhalten: „When I saw something clever, like a little coffetable in the shape of  a yin yang. I had to have it“.  Damit beschreibt er die innovativen Ideen von IKEA, die ihre Nachahmer vergebens suchen und denen man sich nur schwer entziehen kann.

Die Einrichtung ist auch heute noch Teil der menschlichen Identität und vermittelt Besuchern stets schon ein Bild des Bewohners. So fragt sich der Protagonist „what kind of dining set defines me as a person?“. Da IKEA Massenware vertreibt, lässt sich diese Frage nur schwer beantworten. Trotzdem weisen einige Produkte, unabsichtlich oder nicht, kleine Fehler auf. Als Konsument bekommt man das Gefühl einen einzigartigen Artikel gekauft zu haben. „I had it all, even the glass dishes with tiny bubbles and imperfections, prooved that they were crafted by the honest simple hardworking indigenous peoples of – wherever.“ IKEA weist die Konsumenten wiederholt daraufhin, woher die Produkte stammen beziehungsweise in welchem Land sie gefertigt werden. Darauf geht der Protagonist hier ein und zeigt direkt die Beliebigkeit dieser Aussage, da es nicht von Bedeutung ist aus welchem Land die Arbeiter stammen.

Als ich Fight Club zum ersten Mal sah, fand sich tatsächlich eines dieser bläulichen Gläser mit Blasen auf meinem Nachtisch. Ich hatte mich selten so ertappt gefühlt und mir wurde die Uniformität, mit der uns IKEA ausstattet zum ersten Mal schlagartig bewusst. Um dieser Uniformitätsentwicklung unter anderem entgegen zu wirken, entwickelte sich in den letzten Jahren zunehmend eine DIY-Bewegung. Damit lässt sich die Entstehung von IKEA Hackers und den Unternehmen Superfront und Reform weiterhin erklären.

 

IKEA greift diese Entwicklung geschickt beispielsweise im eigenen Katalog auf. Dort erhält man zahlreiche Hinweise, wie sich IKEA-Möbel variieren lassen. Die schwedische IKEA-Seite betreibt einen eigenen Blog, die diese Maßnahmen zusätzlich stützt. Die Voraussetzung für die Variabilität der Möbel schafft die Tatsache, dass sie vom Kunden selbst zusammen gebaut werden müssen. Das stärkt die Bindung zwischen Produkt und Kunde und war lange Zeit Alleinstellungsmerkmal, bis Konkurrenten diese Strategie übernahmen.

 

IKEA Effekt(Ariely, Ikea Effect) heißt dieser Wertschätzungszuwachs von selbst zusammen gebauten Möbeln. Eine Forschergruppe um Harvard Professor Michael Norton führte eine ausgiebige Untersuchungsreihe durch, innerhalb derer sie diesen Effekt bewiesen. Sie ließen dafür Probanden in mehreren Versuchsreihen verschiedene Objekte zusammen bauen und danach darauf bieten. Es gab eine Vergleichsgruppe mit Probanden, die nur auf die Produkte boten. Dabei stellte sich heraus, dass die Gruppe, die selbst am Aufbau beteiligt war, dem Gegenstand eine höhere Wertschätzung entgegenbrachte, was sich in höheren Geboten ausdrückte. Diese Wertschätzung nimmt einen so hohen Wert an, als wäre das Produkt von einem Experten gefertigt worden. Der positive Effekt lässt auf verschiedene Aspekte schließen. Die Probanden durften eigenverantwortlich handeln und mussten mehr Arbeit aufwenden(Ariely, Ikea Effect).

Dieses Selbstaufbauen gelingt nicht immer reibungslos, was von Jan Böhmermann in seinem Stand-Up vom 10. März 2016 aufgegriffen wird. Er überträgt die Eigenschaften der Möbel auf den Tod von Gillis Lundgren, den verstorbenen Designer des Billyregals. So sei Gillis Lundgren zusammengebrochen, außerdem fehlen zwei Schrauben an seinem Sarg. Das spielt auf die Qualität der Möbel an, aber auch auf Situationen, in denen man selbst beim Aufbau der neuen IKEA-Möbel verzweifelt. Da der Aufbau nicht immer einfach ist, kann es durchaus vorkommen, dass das Ergebnis etwas wackelig ausfällt, nicht selten fehlen zentrale Kleinteile.

Im Falle von IKEA scheint diese vermeintliche Schwäche den Kult um das schwedische Unternehmen noch zu fördern.