IKEA und die Werbung

Auf YouTube abrufbar ist die Werbung, die Ikea für das Fernsehen produziert. Als Beispiel dient der Werbespot zum Weihnachtsfest des letzten Jahres:

Auf dem Bildschirm erscheint eine Familie, die in den letzten Vorbereitungen zu ihrem Weihnachtsessen steckt. Zu Sehen sind Kinder, die backen und mit Puderzucker spielen und dabei offensichtlich Spaß haben. Eine Frau wird gezeigt, deren Teig nicht gelingt. Sie wohnen in einem Haus mit Plastikweihnachtsmann im Garten, der verdeutlicht, dass es sich um Weihnachten handelt. Obwohl das Weihnachtsfest mit der Sehnsucht nach Schnee verbunden ist, hat es in den letzten Jahren im Großteil von Deutschland nicht geschneit. Die Werbung greift dies auf und zeigt regnerisches Wetter.

Porträtiert wird die ganze Familie über mehrere Generationen hinweg. Ein schwules Pärchen ist anwesend und Menschen unterschiedlicher Ethnien. IKEA präsentiert sich familienaffin, weltoffen und tolerant. Durch die Vermittlung dieser Werte erreicht IKEA, dass diese menschlichen Eigenschaften mit dem Unternehmen verknüpft werden. Die Abbildung von mehreren Generationen fördert die Nähe und Identifikation mit IKEA bei den Zuschauern aller Altersklassen. Am Ende des Werbespots findet sich die gesamte Familie am Esstisch ein und formiert sich zu einem U. In die Mitte dieses Us wird das Ikea Logo eingeblendet, was die Sicht, die Ikea von sich selbst hat, verdeutlicht. Ikea positioniert sich in Mitten all dieser Menschen.

Assoziationen, die sich zu dieser Werbung aufdrängen, sind: Familie, Glück, Spaß, Nähe, „Unperfektionismus“, Zuhause, Inklusion, Lebensfreude, Lebenslust und Integration. Allesamt Begriffe, die auf Emotionen abzielen und eine Atmosphäre vermitteln. Die Untermalung mit einem Lied suggeriert ebenfalls eine emotionale Ebene. Die eigentlich beworbenen Möbel rücken in den Hintergrund. Das Haus ist mit IKEA-Möbeln eingerichtet, präsenter ist aber die Stimmung der Weihnachtszeit, die erzeugt werden soll.

 

Werbung und Katalog von IKEA vermitteln Gefühle, Atmosphäre und eine Gesamtkonstellation. Eine Art IKEA-Kultur, durch die sie sich von anderen Möbelhäusern unterscheiden. Die Beschreibung des Videos unterstreicht diese Absicht: „Muss es eigentlich zu Weihnachten schneien?“. Mit diesen Worten beginnt der Text und IKEA nimmt direkt Bezug zu den letzten Jahren, in denen es in Deutschland sehr warm an Weihnachten war. Die häufige Benutzung des Wortes muss – drei mal in den ersten vier Sätzen – unterstreicht den Zwang unter dem viele Menschen stehen, um ein möglichst schönes Fest auszurichten. Laut IKEA ist Weihnachten „wenn jeder sich zu Hause fühlt“ und versucht so den Druck abzumildern. Die Beschreibung endet mit „God Jul“, der schwedischen Übersetzung für Frohe Weihnachten und schlägt auf diese Weise abermals die Brücke zu Schweden.

Diese Strategie scheint gut zu funktionieren, was die Kommentare unterhalb des Videos wiederspiegeln. Viele Menschen fragen, wie das Lied heißt, mit dem die Werbung untermalt wurde. Auch hier finden sich keine Fragen nach Möbelstücken. IKEA reagiert auf die gestellten Fragen. Auffällig ist dabei, dass die Antworten oft mit dem Zeichen für Herz – <3 – enden. Dieses Zeichen suggeriert wiederum Nähe, Vertrauen und Wärme.

 

Ein Gradmesser inwiefern diese Taktik aufgeht, ist ablesbar an den Klickzahlen der YouTube-Videos. Der Markencheck 2012 verzeichnet 24.838 Klicks (Stand: 17.07.2016), der zweite von 2014 bereits 72.629 (Stand: 17.07.2016) und übertrifft sogar die Weihnachtswerbung von IKEA (34.680, Stand: 17.07.2016). Bei weitem werden sie von den Videos übertroffen, die als Werbung getarnt sind. Die Katalogrezension von Karasek sahen 401.341 Zuschauer (Stand: 17.07.2016). Spitzenreiter ist das „Bookbook“ mit 18.287.141 (Stand: 17.07.2016) Klicks, wobei hier erwähnt werden soll, dass es von IKEA Singapur veröffentlicht und in englischer Sprache verfasst wurde. Die Reichweite durch die Sprache ist also deutlich höher.